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CRM在中國銀行領域中的應用(3)
作者：佚名 日期：2001-5-21 字體：[大] [中] [小]
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四、CRM的實施途徑
�。ㄒ唬嵤〤RM的四個階段
客戶關系管理的實施有四個階段至關重要：識別客戶；對客戶進行差異分析；與客戶保持良性接觸；定制化服務以滿足每個客戶群體的需要。
1、識別客戶（Identify）
銀行在與客戶接觸過程中，必須深入了解客戶的各種信息，真正懂得客戶的需求和消費模式，特別是那些占到銀行主要贏利的“金牌客戶”�？梢酝ㄟ^建立客戶檔案的形式實現(xiàn)�？蛻魴n案一般應包括以下內(nèi)容： ①客戶原始記錄 ：即有關客戶的基礎性資料，它往往也是銀行獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人、電話號碼、銀行帳號、存款種類、消費記錄、付款信用記錄等。 ②統(tǒng)計分析資料 ：主要是通過顧客調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購買的第二手資料。包括顧客對銀行的態(tài)度和評價與存在問題、信用情況、與其他競爭者交易情況、需求特征和潛力等。③銀行投入記錄 ：銀行與顧客進行聯(lián)系的時間、地點、方式（如訪問、打電話）和費用開支、給予哪些優(yōu)惠、提供服務的記錄、合作與支持行動、為爭取和保持每個客戶所做的其它努力和費用。
2、對客戶進行差異分析（Differentiate）
中國銀行業(yè)一貫對客戶采取“一視同仁”的無差別策略，無論是老客戶還是新客戶，大客戶還是小客戶，都一律平等對待，不能夠針對不同客戶提供不同服務。因為不同的客戶對銀行服務有著不同的需求，給銀行創(chuàng)造不同的利潤，銀行應該根據(jù)客戶的需求模式和盈利價值對其進行分類，找出對銀行最有價值和最有盈利潛力的客戶群以及他們最需要的銀行產(chǎn)品和服務，更好地配置資源，改進銀行產(chǎn)品和服務，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大的收益。
3、與客戶保持良性接觸（Interact）
銀行需要和客戶保持良好的接觸，以了解客戶不斷變化的需求。在今天銀行不僅要了解客戶過去的交易行為，而且要能夠預測客戶未來的消費行為，分析客戶的潛在需求，從而更好的面對競爭。所以銀行要長期保持與客戶的關系，經(jīng)常與客戶交流，征求客戶的意見。
4、定制化服務（Customize）
銀行需要針對不同客戶設計不同的產(chǎn)品和服務模式，適應客戶的需求，真正實現(xiàn)“一對一”的市場營銷，將銀行的盈利客戶發(fā)展為忠實客戶，構(gòu)成銀行持續(xù)發(fā)展的基礎。
(二)、CRM的實施步驟
CRM是建立在大型數(shù)據(jù)倉庫技術上的綜合分析系統(tǒng)，數(shù)據(jù)倉庫體系包括數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehouse）、數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）和數(shù)據(jù)中心庫（Data Repository）。數(shù)據(jù)倉庫綜合了銀行的各種信息，包括來自多種源系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。它支持多種結(jié)構(gòu)，通過網(wǎng)絡進行商業(yè)通信和交易處理。數(shù)據(jù)挖掘是從大型數(shù)據(jù)庫或者數(shù)據(jù)倉庫中發(fā)現(xiàn)并提取所需信息或知識的過程。目的是幫助分析人員尋找各種數(shù)據(jù)之間的關聯(lián)，尋找其中的規(guī)律性，從而提供有效的決策支持。銀行在長期經(jīng)營中存儲了大量的客戶信息，各自分散在不同的數(shù)據(jù)庫中。CRM 系統(tǒng)建立在銀行現(xiàn)有的數(shù)據(jù)系統(tǒng)之上，通過建立科學的數(shù)據(jù)模型，進行數(shù)據(jù)挖掘，向銀行提供客戶的各種信息資料，以便銀行進行決策支持。
1、建立數(shù)據(jù)模型
由于銀行匯聚了客戶的多種數(shù)據(jù)信息，并來自不同的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，在商業(yè)銀行構(gòu)建客戶關系管理系統(tǒng)時，不可避免地會遇上如何管理這些浩如煙海的數(shù)據(jù)，以及如何從中提取有用的信息的問題；而數(shù)據(jù)倉庫的最大優(yōu)點在于它能把企業(yè)網(wǎng)絡中不同信息島上的商業(yè)數(shù)據(jù)集中到一起，存儲在一個單一的集成的數(shù)據(jù)庫中，并提供各種手段對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析。
建立數(shù)據(jù)倉庫的首要任務是明確客戶的需求，為數(shù)據(jù)倉庫中存儲的數(shù)據(jù)建立模型。通過數(shù)據(jù)模型，可以得到銀行客戶完整而清晰的描述信息，通過分析客戶具體指標，逐漸量化來構(gòu)造數(shù)據(jù)模型，進一步發(fā)掘數(shù)據(jù)構(gòu)建性能卓越的數(shù)據(jù)倉庫，建立起整個CRM的框架體系。